Internet e i canali di vendita dei libri

Tra i canali di vendita più o meno tradizionali (librerie, megastore, edicole e punti vendita de-specializzati) internet ha acquisito negli ultimi anni un’importanza via via crescente, (i dati Aie parlano di un aumento del 29,8%). Il successo della distribuzione on-line è da imputare alla capacità del mezzo di rispondere prontamente ai cambiamenti nella domanda e nei ritmi di vita, che caratterizzano la nostra società.

Il web rappresenta un mezzo comodo e utile per ricercare ed acquistare libri, consente di risparmiare tempo nelle ricerche, di avere a disposizione un assortimento di titoli ampio e diversificato, di disporre gratuitamente di informazioni aggiuntive sui titoli e di usufruire di promozioni mirate. L’offerta è integrata e completata da servizi di ricerca e di interazione con altri utenti, pensati appositamente per semplificare l’acquisto da parte dei lettori. Il web consente poi ai piccoli editori di superare i limiti del sistema distributivo tradizionale, che tende a privilegiare i prodotti dei grandi gruppi editoriali, danneggiando l’editoria indipendente, che non riesce ad ottenere sufficiente spazio e visibilità per affermarsi. I librai tendono a prendere in considerazione solo i prodotti che venderanno molto, non sono invece interessati alle vendite occasionali. I prodotti a bassa rotazione, definiti da Chris Anderson nel suo libro La coda lunga “mono-vendite” o “bivendite”, non solo rappresentano un costo per un libraio, ma sottraggono spazio ai prodotti che garantiscono maggiori guadagni. Nel caso delle librerie on-line lo spazio è pressoché infinito e il costo per il mantenimento di un vasto assortimento di titoli in catalogo è molto ridotto. In questo contesto il totale delle vendite sporadiche si trasforma in un business remunerativo.

La coda lunga
Il concetto della lunga coda è facilmente rappresentabile con una curva di domanda, ordinata in base alla popolarità.

I best seller occupano la testa della curva, in quanto sono i più acquistati, via via che si procede verso destra è raffigurata la quantità di vendite dei titoli meno popolari: la curva si abbassa, avvicinandosi progressivamente allo zero senza mai toccarlo, e prosegue tendenzialmente all’infinito. Chris Anderson evidenzia che l’insieme delle vendite della coda, che sembrano trascurabili se prese singolarmente, diventano significative nel complesso. Prendendo in considerazione la coda nella sua globalità risulta evidente che la somma delle non-hit è talmente numerosa da generare un mercato in grado di concorrere, per dimensioni economiche, con la testa.
I motori di ricerca semplificano e velocizzano notevolmente il reperimento delle informazioni da parte degli utenti, rendendo facilmente individuabili i prodotti di nicchia. Un esempio è la libreria online Amazon: secondo una ricerca condotta da Erik Brynjolfsson del Mit, da Michael D. Smith della Carnegie University e Yu (Jeffrey) Hu della Purdue University, il 25% delle vendite di questo colosso riguardano libri non distribuiti dalle comuni librerie.
Il giro d’affari delle non-hit è redditizio e lo sarà ancora di più nel futuro, la percentuale di vendita di libri non reperibili nei negozi fisici è infatti in costante crescita. Si determinano cambiamenti di tipo qualitativo e quantitativo: rendere disponibili le nicchie rivela la domanda latente di contenuti non commerciali e mentre le richieste degli utenti si fanno più diversificate, le librerie online aumentano costantemente l’offerta di prodotti e alimentano nuove nicchie. La domanda non distorta dalla scarsità delle informazioni e dai ridotti spazi espositivi del mondo fisico, risulta varia e molto meno influenzata dai best seller.

I rivenditori ibridi
Chris Anderson definisce le librerie online “rivenditori ibridi”, in quanto associano la vendita tramite internet alla consegna fisica per corrispondenza. I libri acquistati vengono recapitati all’acquirente tramite posta o corriere, l’efficienza è garantita dall’utilizzo di magazzini centralizzati, che consentono di ridurre i costi di trasporto. Risulta evidente che Internet è in grado di rivoluzionare il modello distributivo tradizionale, ma è Chris Anderson stesso che mette in evidenza un limite delle librerie online: in quanto aggregatori di prodotti fisici coprono solo un quarto della coda e non l’intera produzione libraria. Il vero cambiamento di paradigma deriva dal passaggio dagli atomi ai bit, “i rivenditori digitali puri” sono infatti in grado di rendere disponibili i prodotti di tutta la coda istantaneamente e a costi irrisori.
Le potenzialità innovative del mezzo Internet non sono ancora pienamente sfruttate dal mercato italiano, si tende a puntare sull’utilizzo di più canali distributivi contemporaneamente, per cercare di attrarre l’attenzione dei lettori. Sono necessari investimenti consistenti, in termini di risorse finanziarie, umane e di tempo.